I.课程简介

　　一、内容概述与要求

　　( 一) 内容概述

　　消费者行为学是市场营销专业学生的核心课之一，通过学习该课程有助于理解消费者行 为的基本理论并应用于营销管理实践。课程主要内容包括消费者购买决策过程、消费者的需 要和购买动机、消费者感觉与知觉、消费者感情与认知、消费者学习与态度、消费者的个性 与自我概念、文化与消费行为、家庭与消费行为、社会阶层与消费行为、情境与消费行为等。 

　　(二) 考试要求

　　通过本课程的学习，要求学生掌握消费者购买行为的主要决策因素及其对市场营销管理 决策的影响，并能够利用相关知识分析消费者行为，为市场营销管理决策服务。

　　二、考试形式与试卷结构

　　( 一) 考试形式

　　消费者行为学的考试形式为闭卷考试。

　　(二) 试卷结构

　　消费者行为学试卷由六部分构成：单项选择题、多项选择题、辨析题、简答题、论述 题、案例分析题。考试时间为 75 分钟，总分 150 分。

　　II.知识要点与考核要求

　　第一章 市场营销与消费者行为概述

　　了解消费者的定义；消费者行为研究的历史；消费者行为研究的理论来源与方法。 理解消费者行为研究对营销决策的意义。

　　掌握消费者行为的特点；消费者的心理现象构成。

　　第二章 消费者资源与消费者行为

　　了解消费者收入及其类型。

　　掌握消费者收入水平对消费者行为的影响。

　　第三章 消费者的需要与动机

　　了解消费者需要的含义和消费者需要的类型。

　　理解消费者的具体购买动机的含义与特征。

　　掌握精神分析说、动因理论、诱因理论、双因素理论等动机理论；消费者的具体购买动机；基于购买动机的营销策略。

　　第四章 个性、 自我概念与生活方式

　　了解个性的含义与特征；生活方式的含义。

　　理解自我概念的含义及产品的象征性。

　　掌握自我概念理论的营销运用。

　　第五章 人口统计特征与消费者行为

　　了解儿童市场的特征及对企业营销的意义。

　　理解青少年市场的特征及对企业营销的意义；新生代市场的特征及对企业营销的意义； 老年人市场的特征及对企业营销的意义。

　　掌握性别角色与市场营销策略。

　　第六章 消费者的感情与认知

　　了解感觉的概念；绝对阈限与差别阈限；韦伯定律；认知的概念及含义；展露的概念； 记忆的概念及构成。

　　理解情绪与情感的区别与联系；消费者在购买活动中的情绪/情感的四个阶段及特点。

　　掌握感官刺激在营销中的运用；决定消费者对展露进行选择的因素；影响消费者注意的 因素；影响情绪/情感反应的主要因素。

　　第七章 消费者的学习

　　了解学习、记忆、遗忘等相关基本概念。

　　理解经典性条件反射理论和操作性条件反射理论的内容。

　　掌握影响经典性条件反射发生的因素；经典性条件反射消退的含义及发生条件；刺激泛 化和刺激辨别的含义及营销运用；提升消费者的记忆的方法。

　　第八章 消费者的态度

　　了解消费者态度的含义、功能；消费者态度的测量方法。

　　理解目标靶的特性、情境因素对消费者态度改变的影响；消费者态度如何随时间而变化。 掌握主要态度形成理论；改变消费者态度的说服模型及营销运用。

　　第九章 消费者的外在行为

　　了解促销对消费者购买行为的影响。

　　理解促销的总策略；促销工具与选择。

　　掌握促销策略对消费者行为的影响；促销组合决策；整合传播策略的影响因素。

　　第十章 文化与消费者行为

　　了解文化的含义、特点及亚文化。

　　理解中国文化的形成基础；中国文化的主要特点；个体价值观和文化价值观的含义和区别；文化价值观的测量。

　　掌握与消费相关的中国社会文化价值观；影响非语言沟通的文化因素。

　　第十一章 社会阶层与消费者行为

　　了解社会阶层的含义。

　　理解社会阶层的特征；社会阶层的决定因素；社会阶层的划分方法。 掌握炫耀性消费的含义和原因；社会阶层理论在营销中的运用。

　　第十二章 家庭、参考群体与意见领袖

　　了解家庭的含义与功能；参考群体的含义与分类；意见领袖的含义及特征。

　　理解家庭生命周期的阶段；家庭决策方式的类型；家庭变化趋势及对消费者行为的影响； 从众及其原因；参照群体的影响方式。

　　掌握影响家庭决策方式的因素；家庭决策与营销策略；决定参照群体影响强度的因素； 建立在参照群体影响基础上的广告策略。

　　第十三章 创新扩散

　　了解创新扩散的定义。

　　理解消费创新者的定义及特征。

　　掌握影响创新扩散的产品特征；创新采用者的分类及特点；采用创新产品的障碍；创新 采用过程的阶段划分；促进创新产品扩散的营销策略。